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EMPLOYER BRANDING

Employer Branding mit Hilfe von Content Marketing

21. Dez 2018

Im War for Talents müssen sich Unternehmen inhaltlich positionieren, wenn sie aus der Masse herausstechen wollen und eine nachhaltige Brand Awareness aufbauen möchten. Die potentiellen Arbeitnehmer suchen nach Unternehmen, welche sich mit den richtigen Themen attraktiv profilieren und transparent aufzeigen können, inwiefern ein Arbeitsverhältnis zu einem Mehrwert für die Lebensqualität beiträgt – unabhängig von der Bezahlung.

Mann steht lächelnd im Office und schaut in die Kamera

Transparenz und Erwartungen: Trends im Employer Branding

Zweifellos sind die Ansprüche von Mitarbeitern und potentiellen Mitarbeitern an ein Unternehmen in den letzten Jahren immens gestiegen. In einer Studie der technischen Universität Kaiserslautern von 2017 gaben rund 80 % der Befragten an, dass die Reputation des Unternehmens wichtig für die Wahl des Arbeitsplatzes ist; mehr als 90 % legen großen Wert auf eine gute Unternehmenskultur und Stimmung und 87 % erwarten ein offenes Ohr beim Chef. Zudem sind Weiterbildungsmöglichkeiten sowie Zuschüsse für die Kita sowie ein angenehmes Arbeitsumfeld mit Obst und Getränken erwünscht.

Ein Aspekt, der die Erwartungen und Ansprüche der Arbeitnehmer in die Höhe treibt, ist die zunehmende Transparenz von Arbeitgebern, bzw. Unternehmen im Netz. Ob auf Bewertungsportalen oder in sozialen Netzwerken: Ehemalige Arbeitnehmer, Kunden und andere Stakeholder-Gruppen verkünden regelmäßig ihre Meinung zu den Unternehmen und tragen somit signifikant zum Employer Branding bei. Die Meinung von anderen Menschen ist für den User lauter und gewichtiger als die des Unternehmens, da diese authentisch wirken und tatsächliche Erfahrungen abbilden. Unternehmen befinden sich somit unter einem enormen Druck und in einer Wettbewerbs-Spirale, einen guten Eindruck zu hinterlassen. Denn die Ressourcen qualifizierter Arbeitskräfte sind knapp und im War for Talents picken sich talentierte Arbeitnehmer die Rosinen raus.

Screenshot vom Bewertungsportalen kununu

Abb. 1.1: Auf Bewertungsportalen wie kununu hinterlassen (ehemalige) Arbeitnehmer ihre Meinung. Die Meinungen zeichnen ein transparentes Bild von Unternehmen, was dazu führt, dass solche und ähnliche Portale zur primären Informationsquelle für potentielle zukünftige Arbeitnehmer und Talents werden. Die Unternehmen versuchen, den Meinungen entgegenzusteuern und den Ansprüchen gerecht zu werden – auch durch Inhalte, die den Mitarbeiter ins Zentrum rücken.

 

Screenshot: Glassdoor.de, etabliertes Portal zur Bewertung von Unternehmen

Abb. 1.2: Glassdoor.de ist ein etabliertes Portal zur Bewertung von Unternehmen; beim Beispiel Facebook lässt sich eine Stagnation erkennen. Unternehmen müssen die Trends rechtzeitig erkennen, reagieren und vorausschauen. Die Visualität der Bewertung hinterlässt bleibende Eindrücke beim User.

Facebook bei glassdoor.de

Intern und extern: Unternehmen müssen sich positionieren

Unternehmen müssen Stellung beziehen und können die Meinungen und das Empfinden ihrer Mitarbeiter aus wirtschaftlicher wie auch aus Branding-Perspektive nicht ignorieren. Einerseits sorgen die Zufriedenheit und die Identifikation der Mitarbeiter mit der Unternehmenskultur für eine höhere Produktivität, andererseits kommen eine gute Beziehung der Angestellten zum Unternehmen und eine positive Außenwahrnehmung dem Employer Branding und somit der zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit auf dem Arbeitsmarkt zugute. Ein Schlüssel ist die Kommunikationsstrategie, die den Mitarbeitern Anerkennung und Wertschätzung signalisiert und das Unternehmen in der Wahrnehmung bei potentiellen Arbeitnehmern als relevanten und attraktiven Player in der Branche profiliert.

Durch inhaltlichen Mehrwert im Sinne des Content Marketing kann das Employer Branding maximiert und eine der Marke entsprechende Expertise und Thought Leadership aufgebaut werden. Dies erfordert Maßnahmen auf allen Ebenen, die intern wie auch extern ausgesteuert werden.

Interne Maßnahmen:

  • Mitarbeitergespräche: Eigentlich ein selbstverständliches Instrument und dennoch oft übersehen ist das Mitarbeitergespräch. Jede kommunizierte Unternehmenskultur und Employer Brand ist nur so gut, wie die gelebte und erfahrbare Kultur. Arbeitgeber und Vorgesetzte müssen sich die Zeit nehmen, um die Bedürfnisse und Ansprüche der Mitarbeiter im Gespräch zu ermitteln; erst dann können Wünsche aufgegriffen werden und Inhalte geschaffen sowie praktische Maßnahmen ergriffen werden, die dem Mitarbeiter einen echten Mehrwert bieten und die Zufriedenheit steigern.
  • Surveys: Gerade bei großen Unternehmen ergibt es Sinn, sich von Zeit zu Zeit ein Stimmungsbild von der Community innerhalb der Firma zu verschaffen. Bei anonymen Umfragen fühlen sich die Mitarbeiter sicherer, “frei zu sprechen” und auch negatives Feedback zu geben.
  • Flexible Arbeitsmodelle: Unternehmen müssen den Arbeitnehmern die Freiheiten zugestehen, die ihnen ihre Aufgabe erlaubt. Was vielleicht vor 10 Jahren noch undenkbar erschien, scheint heute modern und akzeptiert zu sein: Gerade bei Unternehmen aus der Digitalbranche sind flexible Arbeitszeiten und -Orte als Standard fest in der Unternehmenskultur verankert. Arbeitsbedingungen, die den Mitarbeiter an einen Ort und eine Zeit und weniger an die eigentliche Leistung binden, erscheinen mittlerweile als rückständig. Laut einer Studie des Instituts der Deutschen Wirtschaft steigert zudem das Vertrauen, welches dem Arbeitnehmer, zum Beispiel bei einer flexiblen Gestaltung der Arbeitszeit und dem Arbeitsort entgegengebracht wird, die Zufriedenheit und letztlich die Produktivität um ein vielfaches; 60 % aller befragten Mitarbeiter gaben an, dass sie vom Vorgesetzten nicht kontrolliert werden und damit sehr zufrieden sind. Dies impliziert, dass Arbeitnehmer sich eine größere, individuelle Freiheit bei der Gestaltung der Arbeitsbedingungen wünschen. Laut des Global Talent Monitors, einer Umfrage des Analysehauses CEB, deren Ergebnisse Anfang 2018 veröffentlicht wurden, legen 54 % der deutschen Arbeitnehmer einen großen Wert auf die Work-Life-Balance im Unternehmen.
  • Karriere-Perspektiven: Arbeitnehmer erwarten und fragen vermehrt nach Perspektiven für die Zukunft, wenn sie sich auf der Jobsuche befinden und mit einem Unternehmen auseinandersetzen. In den Bewertungsportalen für Unternehmen ist das Angebot an Weiterbildungen inzwischen ein zentrales Bewertungskriterium. Laut einer Studie der German Graduate School of Management and Law (GGS) bildet die Weiterbildung ein Schlüsselfaktor im War for Talents. Unternehmen können sich hier gezielt mit Inhalten auf der eigenen Website als Thought Leader und Experte der Branche positionieren und dem potentiellen Talent suggerieren, dass der Arbeitnehmer von der Expertise für seine eigene Karriere profitieren wird. Dabei sind die empfundenen Karriere-Perspektiven nicht bloß von dem tatsächlich angebotenen Weiterbildungsmaßnahmen abhängig, sondern immer an die Weitsicht des Unternehmens gebunden, welche dementsprechend inhaltlich den Talents vorab kommuniziert werden müssen; hier greift Content Marketing und generiert eine Hebelwirkung für die Attraktivität der Employer Brand.
  • Community Spirit: Unternehmen werben verstärkt mit einem starken Gemeinschaftsgefühl im Team, sozialen Events und einer Kultur der Anerkennung und Wertschätzung. Auch diese Aspekte werden in der Studie der Technischen Universität Kaiserslautern betont: 88 % der befragten Arbeitnehmer wünschen sich gute Beziehungen zu den Kollegen. Laut einer von XING in Auftrag gegebenen Forsa-Studie scheint den Deutschen die Freundschaft mit Arbeitskollegen besonders stark am Herzen zu liegen. Jeder zweite der Befragten hat demnach am Arbeitsplatz bereits Freundschaften fürs Leben geschlossen. Mehr als 50 % der 18- bis 29-jährigen gibt an, sich mit anderen Arbeitskollegen mindestens einmal im Monat privat zu treffen. Unternehmen sollten daher mit Inhalten punkten, welche die sozialen Strukturen und Assets in den Vordergrund stellen und implizieren, dass sich die Mitarbeiter untereinander als Community organisieren.
  • Transition Management: Wenn Mitarbeiter das Unternehmen verlassen, braucht es eine Strategie und ein Management, welche die Transition vorteilhaft für das Unternehmen gestaltet. Dies bedeutet, dass sich das Verhalten des Unternehmens mit dem inhaltlichen Mehrwert und den Ansprüchen der Employer Brand zur Zeit der Beschäftigung decken muss, damit der positive Eindruck und die Integrität des Unternehmens nachhaltig gewahrt wird. Andernfalls generiert der ehemalige Mitarbeiter einen negativen Content für die Employer Brand – eben jene Bewertungen und Kommentare, die dem Unternehmensprofil im Netz nachhaltig schaden.

Externe Maßnahmen:

  • Holistische Kommunikation: Unternehmen müssen auf allen relevanten Kanälen eine integrierte Kommunikation gewährleisten und dabei der Zielgruppe formal wie inhaltlich mit den richtigen Informationen abholen. Employer Branding kann nur funktionieren, wenn die Message auf der Unternehmenswebsite sich mit der Art und dem Inhalt der Unternehmenskommunikation auf

Beispiel: Das B2B-Unternehmen Fyber kommuniziert seinen Mehrwert für Angestellte nicht nur auf der Homepage, sondern proaktiv in den sozialen Netzwerken und stellt sich dabei als attraktive Employer Brand dar. Ob Mitarbeiter-Events oder Wettbewerbe: Auf Facebook und LinkedIn gibt das Unternehmen Einblick in die Mitarbeiter-Community und verlinkt in den Posts die eigene Career-Seite, auf der wiederum die Mitarbeiter-Benefits visuell hochwertig aufgelistet werden.

Auf Facebook und LinkedIn platziert Fyber regelmäßig Beiträge, die dem User die Employer Brand eindrucksvoll nahebringen und ein Gefühl für die Unternehmenskultur vermitteln. Das Unternehmen profiliert sich dabei stark durch Gamification. Über einen Link in den Beiträgen gelangt der User auf die Career-Seite der Homepage.

Screenshot der Career-Seite von Fyber

Abb. 3.1: Auf der Career-Seite von Fyber erhält der User einen Überblick zu den Benefits als Arbeitnehmer: Von Recharge Days bis hin zu sozialen Events, Zuschüssen für Fitness-Programme oder Fortbildungsmaßnahmen wird dem potentiellen Arbeitnehmer ein breites Portfolio an Goodies geboten – alles im Rahmen einer auf die Zielgruppe zugeschnittenen UX, die mit Bildern zur Unternehmenskultur, Mitarbeitern und Standorten attraktive Eindrücke vermittelt.

 

  • Mitarbeiter zu Multiplikatoren entwickeln: Unternehmen müssen die eigenen Mitarbeiter als Botschafter für den Arbeitsmarkt begreifen. Menschen identifizieren sich schließlich nicht mit Unternehmen, sondern mit Personen, die in diesen Unternehmen arbeiten. Die Investition in das Standing und das Profil der eigenen Mitarbeiter ermöglichen daher Multiplikationseffekte für die Company, da die Mitarbeiter als Mikro- oder Nano-Influencer für Talents in der eigenen Branche fungieren können. Einerseits müssen die Mitarbeiter für den repräsentativen Umgang mit Medieninhalten geschult und trainiert, andererseits durch eine angemessene Incentivierung zum proaktiven Handeln in den sozialen Netzwerken mobilisiert werden. Das Unternehmen sollte das Social Media-Profil der Mitarbeiter proaktiv unterstützen, darf dieses jedoch nicht aufzwingen. Andernfalls muss ein Corporate Mitarbeiter-Account erstellt werden, was jedoch den Eindruck der Authentizität und der Glaubwürdigkeit schmälert.
  • Beispiel Marcus Tandler und Ryte: Das B2B-Unternehmen Ryte und dessen Co-Gründer und Managing Director, Marcus Tandler, verfügen jeweils über eigene LinkedIn-Accounts. Beim Vergleich der beiden Accounts wird deutlich, dass die Person einen größeren Einfluss besitzt als das Unternehmen: Marcus Tandler folgen 7.617 User auf LinkedIn, seinem Unternehmen selbst bloß 972 User (Stand 12. Dezember 2018). Die Differenz unterstreicht, dass der User dem Corporate Account grundsätzlich weniger Gehör schenkt als den Menschen, welche die Entscheidungen, die Kultur und die Zielrichtung eines Unternehmens verantworten, bzw. dazu beitragen.

 

Screenshot vom Corporate Account "Ryte"

Abb 4.1: Der Corporate Account von Ryte besitzt deutlich weniger Follower als die Person Marcus Tandler.

Screenshot: Marcus Tandler Profil

Abb 4.2: Co-Founder und Managing Director von Ryte Marcus Tandler fungiert mit einer deutlich höheren Reichweite als Influencer für seine eigene Company.

Gamification durch Incentivierung: Praxisbeispiele und Tipps

Den Mitarbeitern kann nicht vorgeschrieben werden, proaktiv zum Botschafter der Employer Brand zu werden. Jedoch können die Angestellten durch die richtigen Anreize zu Botschaftern und Content-Produzenten werden, um Inhalte zu schaffen, die in direktem Zusammenhang mit der Employer Brand stehen und die Community überzeugen.

  • Employee Follower: Intern kann ein Wettbewerb unter den Mitarbeitern ausgetragen werden, wer die meisten Follower für den eigenen LinkedIn Account akquiriert. Der Gewinner wird mit attraktiven Preisen prämiert. Dabei können als Rahmen bestimmte Richtlinien für den Wettbewerb definiert werden, etwa die Art und der Ort der Akquise sowie die Interaktion und die Postings, die für den Wettbewerb berücksichtigt werden. Gerade bei Vertrieblern bietet es sich an, die Offline-Kontakte, die über Konferenzen oder Networking-Events entstanden sind, zu digitalisieren. Dabei steht die Employer Brand bei allen Kommunikationsmaßnahmen im Zentrum. Der Gewinn dient der Incentivierung; eine Teilnahme kann nicht vorgeschrieben werden.
  • Employee War for Talents: Ein weiterer Anreiz kann ein Bonus sein, wenn ein Mitarbeiter nachweisen kann, dass er ein neues Talent für das Unternehmen akquiriert hat. Unternehmen zahlen Unsummen an Geld für HR-Agenturen, um im War for Talents mitzuhalten und vergessen dabei oft das Potential der eigenen Mitarbeiter. Der Anreiz von Bonuszahlungen und einer klaren Kommunikation der benötigten Fachkräfte kann das bestehende Personal motivieren und bei einer erfolgreichen Akquise Kosten einsparen. Zudem kommt so das Unternehmen bei der Branchen-Zielgruppe stärker ins Gespräch.
  • Employee Storytelling: Durch Interviews mit Mitarbeitern können Geschichten erzählt werden mit denen sich Talente identifizieren können. Storytelling ist ein effektives Format, um emotionale Bindungen zu schaffen und einen persönlichen Einblick in eine ansonsten gesichtslose Struktur zu ermöglichen. Geschichten bieten ein hohes Identifikationspotential und sind für Talente und Fachkräfte aus der Branche interessant, da sie die Unternehmenskultur und die Arbeitsbedingungen sowie das Team greifbar machen. Das Unternehmen Fresenius publiziert beispielsweise regelmäßig Geschichten von Mitarbeitern wie Ärzten oder Ingenieuren im eigenen Blog und teaset diese in Social-Media-Kanälen an. Diese Mitarbeiter fungieren mit ihrer Story ebenfalls als Nano-Influencer. Aufgrund ihrer Expertise und einer spannenden Geschichte finden sie Gehör bei der Zielgruppe. Die persönliche Glaubwürdigkeit einer Geschichte reflektiert dabei auf die Marke des Arbeitgebers. Auch beim Storytelling kann zu einem Wettbewerb aufgerufen werden (“Wer die besten Geschichte erzählt, wird prämiert”). Dabei muss das Unternehmen das Storytelling proaktiv selbst in die Wege leiten und den Mitarbeitern eine Plattform und das notwendige mediale Instrumentarium bieten. In den seltensten Fällen werden Mitarbeiter aus dem Nichts zu eigenständigen Erzählern. Doch durch die Initiative des Unternehmens kann ein Prozess angestoßen werden und durch die bewusste Auseinandersetzung mit der Geschichte kann ein Unternehmen die eigenen Mitarbeiter emotional stärker an sich binden und eine größere, persönliche Strahlkraft aufbauen.

Messbarkeit: Die Employer Branding KPIs

Um die Effekte des Content Marketing im B2B Employer Branding zu evaluieren und zu optimieren, müssen bestimmte Metriken identifiziert und definiert werden, die als Indikatoren für den Erfolg der Maßnahmen dienen. Dabei müssen einerseits die Reichweite, andererseits die HR-Ergebnisse ins Auge gefasst werden. Allerdings wird die Reichweite im Employer Branding häufig unterschätzt, jedoch ist diese im Potential-Kontext der Zielgruppe ein elementarer Hebel, den es genauso stark zu beobachten und zu optimieren gilt. Im Folgenden eine Auswahl an KPIs, die eine erste Orientierung bezüglich der relevanten Metriken bieten und beliebig erweitert werden können.

Reichweiten KPIs

  • Views: Wie viele User sehen den Inhalt? Ob Video, Grafik oder Artikel: Auf Social Media-Plattformen kann und muss festgehalten werden, welche Formate und Inhalte besonders gut funktionieren und wahrgenommen werden.
  • Shares: Wer effektives Employer Branding betreiben möchte, sollte darauf abzielen, dass der Content aus User-Sicht so gut ist, dass er geteilt wird. Dies generiert Multiplikationseffekte – beispielsweise auf LinkedIn, wo die Zielgruppe durch das Sharing gezielter erreicht wird.
  • Comments: Wer es schafft, Kommentare zu seinen Inhalten zu generieren, der scheint mit der initialen Botschaft einen Nerv zu treffen – und geht in die richtige Richtung. Die bewusste Interaktion mit Inhalten der Employer Brand deutet auf ein Relevanz-Empfinden auf Seiten der User gegenüber dem Unternehmen.
  • Unique Visits: Anzahl der Visits und Quelle des Traffics auf die Unternehmens-Homepage müssen erfasst und evaluiert werden. Dies setzt das Ergebnis der Owned Media-Maßnahmen in Relation zu den eingesetzten Maßnahmen, um die Zielgruppe anzusprechen.
  • Rezeption: Die Rezeptionsmetriken umfassen die unmittelbare Reaktion des Users auf den Content, beispielsweise die Click Through Rate, die Time on Site oder die Bounce Rate. Diese Metriken lassen darauf schließen, ob die Ansprache der Zielgruppe funktioniert und nachhaltig ist.
  • Interaction: Die Interaktionsmetriken geben Aufschluss darüber, ob der User den vorgefundenen Inhalt als für sich relevant empfindet. Dies äußert sich in Metriken wie Downloads, Abonnements oder Kommentaren – jenes User-Verhalten, welches zustande kommt, wenn sich User Intent und inhaltlicher Mehrwert decken.

Akquise KPIs

  • Offer Acceptance Rate: Wie viele Angebote müssen gemacht werden, bis einer der Kandidaten zusagt? Dies ist ein erster Indikator dafür, wie attraktiv das Angebot womöglich im Wettbewerb mit anderen Employer Brands erscheint.
  • Anzahl von Interviews (Qualität): Wie viele Kandidaten werden tatsächlich zu Interviews eingeladen? Dies gibt Aufschluss darüber, wie viele Bewerber qualifiziert sind und ob die benötigten Potentials und Talente effektiv angesprochen werden.
  • Anzahl von Bewerbungen (Quantität): Die Anzahl der Bewerbungen deutet darauf hin, inwiefern das Unternehmen als Arbeitgeber für die Masse attraktiv erscheint.
  • Kosten pro qualifizierter Bewerbung: Das Verhältnis von eingesetzten Maßnahmen (und Geldern) und den darüber generierten, erfolgreichen Bewerbungen gibt Aufschluss, inwiefern das Employer Branding wirtschaftlich ist.
  • Time to hire: Wie lange dauert es, bis eine Stelle besetzt wird? Diese Metrik dient ebenfalls der Evaluation und der Identifizierung von Schwachstellen im Employer Branding.

 

Fazit

Wer Employer Branding im B2B effektiv gestalten möchte, muss Content Marketing gezielt einsetzen, um sich zu positionieren. Eine B2B Employer Brand gewinnt an Aufmerksamkeit und Attraktivität, wenn sie die interne Expertise und Thought Leadership nach außen glaubwürdig vertreten kann und den Eindruck vermittelt, dass die Mitarbeiter perspektivisch davon profitieren werden. Auf der anderen Seite differenzieren sich Unternehmen durch persönliches Storytelling; denn Menschen identifizieren sich nicht mit Unternehmen, sondern mit den Menschen, die dort arbeiten – seien es die Mitarbeiter oder die Repräsentanten auf Employer-Ebene. So steigt das Identifikationspotential der Employer Brand.

Fionn Kientzler

Managing Partner

Portrait: Fionn Kientzler, Managing Partner bei Suxeedo.de

Fionn Kientzler, Managing Partner bei Suxeedo.de

Autor dieses Artikels ist Fionn Kientzler. Er ist Managing Partner bei der auf Content Marketing und Seeding spezialisierten Berliner Agentur Suxeedo. Mit dieser hat er bereits über 300 erfolgreiche Kampagnen für Online-Plattformen und DAX- und Fortune-500-Unternehmen realisiert.

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