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EMPLOYER BRANDING: POSITIONIERUNG ALS ATTRAKTIVER ARBEITGEBER

Employer Branding ➤ Positionierung als attraktiver Arbeitgeber

27. Jan 2020

Die Realität im Unternehmen transparent kommunizieren

Dass Unternehmen für ihre Produkte und Leistungen Marketing betreiben und dabei laut und deutlich deren Qualitäten anpreisen, ist eine Selbstverständlichkeit. Dass sie im gleichen Maße Marketing für ihre Qualitäten als Arbeitgeber machen, um sich auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren und passende Mitarbeiter zu gewinnen, ist für viele Unternehmen noch ungewohnt. Dabei wird es immer wichtiger, die eigene Arbeitgebermarke offensiv zu kommunizieren.

Natürlich ist Employer Branding inzwischen vielen Unternehmen ein Begriff. Doch in der Praxis angekommen ist die professionelle Kommunikation der Arbeitgebermarke vielfach noch lange nicht. So liest man in Broschüren oder auf Websites weiterhin eher Standardfloskeln und Selbstverständlichkeiten, anstatt zu erfahren, was diesen bestimmten Arbeitgeber tatsächlich ausmacht und welche konkreten Qualitäten und Vorteile er zu bieten hat. Für potenzielle Bewerber ergibt sich so absolut kein klares Bild – und niemand weiß, wofür der Arbeitgeber letztlich steht, was seine Besonderheiten und Vorzüge sind.

Bei der Kommunikation der eigenen Arbeitgebermarke fehlt es vielerorts noch massiv an Qualität und einer zielgerichteten Strategie. Dabei führt kein Weg daran vorbei, als Arbeitgeber positiv in Erscheinung zu treten und aussagekräftige Botschaften über die eigene Arbeitgebermarke zu vermitteln. Denn ob und wie ein Unternehmen die eigene Arbeitgebermarke kommuniziert, hat inzwischen großen Einfluss darauf, wie das Unternehmen von potenziellen Bewerbern wahrgenommen und eingeschätzt wird. Im Mittelpunkt steht dabei die Positionierung des eigenen Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Sowohl auf dem Arbeitsmarkt als auch in der Öffentlichkeit soll das Unternehmen positiv in Erscheinung treten und mit relevanten Themen aus dem Arbeitsleben auf sich aufmerksam machen. Ausgeprägte Arbeitgeberqualitäten sollen über verschiedene Kanäle nach außen kommuniziert und potenzielle Bewerber von der Attraktivität eines Arbeitsplatzes überzeugt werden. Gleichzeitig geht es darum, Bewerber glaubwürdig, verlässlich und umfassend über das Arbeiten im Unternehmen sowie über den Bewerbungs- und Auswahlprozess zu informieren.

Employer Branding wirkt nicht direkt, dafür nachhaltig

Die Kommunikation der Arbeitgebermarke ist nun etwas völlig anderes als das Kommunizieren im Rahmen von Produktwerbe- und Marketingstrategien. So bringt das Arbeitgebermarketing zunächst einmal keinen messbaren Effekt bei den Verkaufs- oder Auftragszahlen. Sprich: Das Ganze kostet zwar Geld und Arbeitszeit, bringt aber keinen direkten monetären Ertrag. Erfolge, auch finanzielle, zeigen sich erst später oder nur indirekt. Unternehmen müssen sich daher ganz bewusst dafür entscheiden, in das Arbeitgebermarketing und die entsprechenden Kommunikationsprozesse zu investieren und dabei auf die langfristigen, nachhaltigen Effekte zu setzen. Das ist keine banale unternehmerische Entscheidung. Zumal es manchmal schwierig ist, von den anderen Abteilungen und Kollegen im Unternehmen Verständnis, Geduld und Akzeptanz dafür zu erhalten.
Denn dafür, dass Arbeitgebermarketing inzwischen genauso wichtig und in gleichem Maße Arbeit ist wie Bauzeichnen, Kundentelefonate führen oder Güterzüge rangieren, muss in vielen Unternehmen erst noch ein Bewusstsein geschaffen werden. Doch Unternehmen dürfen diesen Aufwand nicht scheuen. Denn ohne eine gelungene Selbstdarstellung als Arbeitgeber wird es immer schwieriger und bald kaum noch möglich sein, die eigene Arbeitgebermarke bekannt zu machen und auf dem Arbeitsmarkt zu etablieren.

Transparenz und Kontrollverlust zulassen

Bei der Kommunikation der eigenen Arbeitgebermarke gibt es nun zwei entscheidende Aspekte, die in der klassischen Unternehmenskommunikation eher unüblich sind: Transparenz und Kontrollverlust. Das ist für viele Unternehmen etwas Neues, worauf sie sich erst einstellen und bewusst einlassen müssen: Wenn Sie Ihre Arbeitgebermarke erfolgreich kommunizieren wollen, werden Sie nicht alles, was im Rahmen dessen passiert, kontrollieren können; und Sie kommen nicht daran vorbei, sich immer wieder in Ihre Karten gucken zu lassen.

Im Normalfall erfolgt Unternehmenskommunikation kontrolliert und nur in dem Maße transparent, wie es zweckdienlich ist. Marketing- und Werbekampagnen (und beispielsweise auch Unternehmensinformationen in Form von Pressemitteilungen) sind in der Regel von vorn bis hinten durchkonzipiert. Die zu transportierenden Inhalte und Botschaften sind in meist langwierigen Entscheidungsprozessen bestimmt worden und nun fixiert. Man fokussiert sich auf die positiven Botschaften und gibt nur preis, was man auch preisgeben will. Manchmal gibt es hier und da etwas Spielraum, doch im Wesentlichen wissen alle Beteiligten, was sie zu tun und zu sagen haben (und was nicht!).

Die Kommunikation der Arbeitgebermarke folgt ganz anderen Regeln. Diese Kommunikation ist nicht durchgängig planbar, sie braucht große Spielräume für jeden einzelnen Akteur, sie ist direkter, individueller und konkreter, und sie funktioniert nicht ohne authentische Basis und ohne dass Unternehmen sich öffnen. Deshalb braucht sie Menschen, die bereit, in der Lage und befugt sind, im Namen des Unternehmens authentisch und offen zu kommunizieren. Bewerber und Interessenten wollen Informationen und Eindrücke vom Unternehmen, die nicht geschönt sind, sondern das zeigen, was sie als Mitarbeiter tatsächlich erwarten würde. Sie wollen keine Marketing-Textbausteine als Antwort, wenn sie per E-Mail eine Frage an das Unternehmen stellen. Sie wollen nicht bei jedem Telefonat mit der Personalabteilung einen 08/15-Gesprächsleitfaden heraushören. Sie wollen keine Hochglanzbroschüre, in der sich eine Floskel an die andere reiht. Sie wollen keine hochfliegenden Versprechungen, sondern realistische Perspektiven. Sie wollen mit Menschen reden, die ihnen wirklich etwas zu erzählen haben, glaubwürdige Antworten geben, aussagekräftige Informationen zur Verfügung stellen und mit echtem Interesse kommunizieren, anstatt sich strategisch anzubiedern.

Mehr Chancen als Risiken

Zweifellos gehen mit dieser Art der Kommunikation gewisse Risiken einher. Wenn Unternehmen sich öffnen, erlauben sie echte Einblicke. Doch die möglichen Risiken werden umso geringer, je authentischer die zu kommunizierende Arbeitgebermarke ist. Denn – etwas vereinfacht gesagt – wer fürs Marketing einfach nur das zu erzählen braucht, was tatsächlich Realität ist, kann sich auch nicht verplappern. Das heißt: Unternehmen, die ihre propagierte Unternehmenskultur tatsächlich leben und die nur die Qualitäten anpreisen, die sie wirklich zu bieten haben, die außerdem keinen Hehl daraus machen, dass nicht alles perfekt ist bei ihnen – diese Unternehmen brauchen sich vor vermeintlichen Enthüllungen nicht zu fürchten. Außerdem kann ich Ihnen versichern, dass kein Mitarbeiter oder Bewerber ein perfektes Unternehmen erwartet. Allen ist klar, dass das echte Arbeits- und Geschäftsleben auch für Arbeitgeber nicht leicht ist. Unternehmen, die nichts beschönigen oder vertuschen und von Anfang an über die Realitäten im Unternehmen sprechen, gewinnen deshalb in jedem Falle Glaubwürdigkeit und Vertrauen, was für viele Bewerber einen enorm großen Stellenwert hat.

Dass Sie als Arbeitgeber beim Recruiting und beim Arbeitgebermarketing authentisch auftreten und kommunizieren und damit einhergehend ein gewisses Maß an Transparenz und Kontrollverlust akzeptieren, gehört einfach dazu. Gleichzeitig stellt dies eine extrem lohnende Chance für Ihr Unternehmen dar. Es macht Sie als Arbeitgeber unverwechselbar, stärkt Ihre Arbeitgebermarke und Ihr Unternehmensimage, erhöht Ihre Attraktivität und steigert das Interesse potenzieller Bewerber an Ihrem Unternehmen. Sie bringen sich damit in eine sehr gute Ausgangsposition für Ihr Recruiting.

Carsten Bornemann

Carsten Bornemann

Geschäftsführer

Autor dieses Artikels!

Buchcover: Das neue Recruiting

Buch “Das neue Recruiting – Strategien für zukunftsfähige Unternehmen“, Autor: Carsten Bornemann, BIildquelle: Isabel Kulessa

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