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ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE KANDIDATENANSPRACHE

Zielgruppenspezifische Kandidatenansprache beim ➤ Recruiting

4. Aug 2020

Wissen, was sich Kandidaten von einem Arbeitgeber wünschen

Eine genaue Kenntnis der Zielgruppe ist die Basis für ein erfolgreiches Recruiting. Und es stimmt: Je genauer ein Unternehmen seine Wunschkandidaten kennt, desto besser gelingt die Zielgruppenansprache und desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, die gewünschten Kandidaten zu finden. Eine inzwischen überaus beliebte Methode, die Zielgruppenansprache zu optimieren, ist die Typisierung von Kandidaten nach ihrem Alter – doch hat sie ihre Tücken.

Bei der gängigen Kategorisierung von Kandidaten werden die Menschen nach ihrem Geburtsjahr in Veteranen, Babyboomer, Generation X, Y und Z eingeteilt. Zudem werden die jeweiligen Generationen mit Werten und Bedürfnissen verknüpft, die jeweils exemplarisch sein sollen. Den verschiedenen Generationen werden also bestimmte Merkmale und Wertvorstellungen zugeschrieben, die Arbeitgeber dann bei der Zielgruppenansprache nutzen sollen. Allerdings sind die Zuordnungen der Merkmale und Werte, die den Generationen nachgesagt werden, nicht eindeutig, je nach Quelle sogar ein wenig widersprüchlich. Und natürlich ist es immer problematisch, ganze Bevölkerungsgruppen in eng begrenzte Schubladen zu packen. Derartige Einordnungen sind also durchaus mit Vorsicht zu genießen. Doch geht es gar nicht darum, jede Aussage als kategorische Wahrheit zu betrachten. Die Einteilung kann nur Tendenzen widerspiegeln, und die Kenntnis dieser Tendenzen und allgemeinen Präferenzen kann für das Recruiting durchaus interessant sein.

Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Generationen

 Zielgruppenspezifische Kandidatenansprache. Bildquelle: AdobeStock_327811561

Zweifellos haben sich die Menschen, ihre persönlichen Bedürfnisse und ihre Ansprüche an einen Arbeitgeber seit den Fünfzigerjahren teils drastisch geändert. Das zeigt allein schon die zunehmende Zahl der Arbeitgeber: Hatte die Generation der Babyboomer im Schnitt zwei bis drei Arbeitgeber im Berufsleben, sind es bei der Generation Y bereits zwölf und bei der Generation Z werden es wohl um die zwanzig sein. Dadurch ergibt sich eine ganz neue Situation. Stand früher das Sicherheitsbedürfnis verbunden mit unbedingter Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber für viele Menschen an erster Stelle und wurde ein Arbeitsplatzverlust als Katastrophe betrachtet, sieht es heute ganz anders aus: Arbeitnehmer haben eine ganze Reihe neuer Bedürfnisse, Sicherheit ist nur noch eines von vielen. Zudem ist die Fluktuation massiv gestiegen. Wem ein Arbeitsplatz nicht gefällt, der sucht sich eben einen neuen und wechselt dorthin, wo die Arbeitsrealität am ehesten zu den eigenen Bedürfnissen passt. Das gilt insbesondere für junge und gut ausgebildete Arbeitskräfte.

Gleichzeitig gibt es auch gegensätzliche Tendenzen und es kristallisieren sich ungeahnte Gemeinsamkeiten der älteren und jüngsten Generation heraus. So wird den Z-lern wieder ein ausgeprägter Wunsch nach Sicherheit zugeschrieben. Das korreliert mit meinen eigenen Erfahrungen aus der Personalvermittlung, wobei ich überzeugt bin, dass das Sicherheitsbedürfnis gerade in Deutschland über mehrere Generationen hinweg sehr stark ausgeprägt ist. So manchem vermittelten Kandidaten ist beispielsweise selbst eine auf zwei Jahre befristete Festanstellung noch zu unsicher und er fragt gleich ängstlich, was er machen könne, wenn es dort nicht klappt. Oder die Menschen nehmen eine unbefristete Festanstellung an und sagen sich: „Den Job mache ich jetzt bis zu meiner Rente.“ Und ich spreche hier von Menschen Mitte dreißig mit Topausbildung, die jederzeit einen neuen Arbeitsplatz finden könnten.

Anders die zurzeit wichtigste Zielgruppe der Unternehmen: die Generation Y. Diese Generation wünscht sich mehrheitlich einen Arbeitgeber mit guter Reputation, der ihnen zugleich gute Entwicklungsmöglichkeiten bietet. Sehen die Vertreter dieser Generation ihre Erwartungen nicht erfüllt, wird der Arbeitgeber gewechselt. Dazu passt, dass auch die Verweildauer von Führungskräften im Unternehmen immer kürzer wird. Die Wechselbereitschaft betrifft also längst nicht nur die „einfachen“ Angestellten. – Schon deshalb sind falsche Versprechungen in Stellenausschreibungen kontraproduktiv. Tatsächlich tolerieren die Ypsiloner für sie nicht tragbare Arbeitsverhältnisse im Schnitt nur ein halbes Jahr. Wo frühere Generationen das Problem über Jahre auf die lange Bank geschoben haben, wird heute schnell gehandelt. Es sieht also ganz danach aus, dass diese Generation primär an Tätigkeiten interessiert ist, bei denen sie ihre Vorstellungen verwirklichen kann und die ihnen gleichzeitig genügend Freiraum zum Leben lässt. Die Bedingungen müssen eben stimmen, vor allem, wenn hohe Leistungsbereitschaft gefordert wird.

Jenseits der Generationenklischees

Insgesamt ergibt sich jedoch eine recht unübersichtliche Gemengelage und je genauer man sich mit den verschiedenen Jahrgängen befasst, umso klarer wird nur, dass Arbeitgeber mit einer Vielzahl von alten und neuen Bedürfnissen konfrontiert sind. Doch genau dieser Umstand ruft Unternehmen dazu auf, sich überhaupt einmal eingehend mit den Bedürfnissen der Arbeitnehmer (von heute und morgen) zu befassen und zu akzeptieren, dass sie sich ändern und sehr unterschiedlich ausfallen können. Wer den Kandidaten ein verlockendes (Stellen-)Angebot machen möchte, muss wissen, was diese Kandidaten bewegt und was sie sich wünschen.

Zudem zeigt sich, dass zielgruppenspezifische Suchstrategien viel Wissen erfordern, um Stellenangebote auch emotional ansprechend zu gestalten. Bedenkt man, dass sich Unternehmen heute in immer mehr Branchen bei den zukünftigen Mitarbeitern bewerben (und nicht umgekehrt), wird klar, dass diese Bewerbung nur dann erfolgreich sein wird, wenn die passende Ansprache verwendet wird. Eine emotional packende und zielgruppenspezifische Kandidatenansprache ist ein wesentliches Ziel aller Recruiting-Strategien. Das Mindeste, das Unternehmen tatsächlich erreichen müssen, sind Stellenangebote, die nicht vollständig an der Zielgruppe vorbeilaufen. In der Praxis gibt es immer wieder wirkungslose bis hin zu peinlichen Stellenausschreibungen. Wirkungslos sind sie, wenn es nicht gelingt, eine Brücke zu bauen zwischen dem Unternehmen, seinem Stellenangebot und den infrage kommenden Kandidaten. Peinlich werden sie, wenn ein Unternehmen nur glaubt zu wissen, wie ihre Zielgruppe tickt, und ihre Ausschreibungen mit vermeintlich hippen Sprüchen in der Art von „Rockt mit uns die Zukunft!“ würzt.

Derartige Fehlgriffe und die damit verbundene Infantilisierung der Kandidaten kann sich jedes Unternehmen leicht ersparen, wenn es sich mit den tatsächlichen Bedürfnissen seiner Zielgruppe jenseits abgedroschener Klischees befasst. Ein echtes Verständnis für die unterschiedlichen Bedürfnisse der Generationen – und der individuellen Kandidaten – ist für den Erfolg des Recruitings substanziell.

 

Carsten Bornemann

Carsten Bornemann

Geschäftsführer

Autor dieses Artikels!

Buchcover: Das neue Recruiting

Buch “Das neue Recruiting – Strategien für zukunftsfähige Unternehmen“, Autor: Carsten Bornemann, BIildquelle: Isabel Kulessa

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