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MIT SOZIALEN MEDIEN ZUR ARBEITGEBERMARKE

Mit sozialen Medien zur Arbeitgebermarke ➤ eine Chance für den Mittelstand

21. Sep 2020

Gute Social-Media-Strategien sind auch mit begrenzten Ressourcen machbar

Soziale Medien für das Employer Branding zu nutzen, ist inzwischen eine Aufgabe, die genauso systematisch und mit eigens zugewiesenen Ressourcen umgesetzt werden muss wie beispielsweise das Produktmarketing. Lediglich aus dem Bauch heraus und nebenbei ein bisschen auf Twitter oder Xing herumzuklicken, reicht nicht aus. – Und dann ist da noch die Sache mit den Arbeitgeber-Bewertungsportalen.

Auch wenn es manche vielleicht nicht gerne hören: Unternehmen jeder Größe brauchen eine Social-Media-Strategie, mit der sie als Arbeitgeber ihre Selbstdarstellung und ihre Kommunikation in den sozialen Medien systematisch planen, durchführen und reflektieren. Viele Unternehmen nutzen die sozialen Medien noch nicht oder nur in geringem Maße für das Arbeitgebermarketing. Vielen fällt es noch schwer, sich auf diese (nicht mehr ganz so) neue Art der Kommunikation einzulassen, Kontrolle abzugeben, bewusst zuzuhören, anstatt nur zu „verlautbaren“. Zudem reift erst langsam das Bewusstsein, dass die sozialen Medien für Arbeitgeber ernstzunehmende Kommunikationskanäle sind. Und nicht wenigen fehlt es zum Teil einfach am erforderlichen Know-how, um die Möglichkeiten der sozialen Medien wirklich nutzen zu können.

Um sich in den sozialen Medien zurechtfinden und dort souverän agieren zu können, bedarf es nämlich einiger Qualifikationen. Es ist zum Beispiel wichtig, dass die verantwortlichen Mitarbeiter, die dort aktiv sind, überhaupt etwas zu sagen haben und über einen gewissen Sendungswillen verfügen. Denn ohne klare Botschaften und ohne den Wunsch, diese Botschaften in die Welt zu schicken, bleiben User im Wesentlichen Beobachter, anstatt selbst Akteure zu werden. Außerdem brauchen sie Erfahrung mit dem konkreten Medium, damit sie verstehen, wie Kommunikation und Interaktion hier funktionieren, wie dieses Medium so „tickt“ und wo sie die nützlichen Areale finden. Sie brauchen außerdem eine gewisse Routine im Umgang mit Worten, sodass sie ohne großen Aufwand Beiträge oder Kommentare verfassen können, und darüber hinaus ein feines Gespür für Trends, für Themen oder Diskurse, die aktuell relevant sind. Schließlich braucht es noch ein gutes Händchen im Umgang mit anderen Usern.

Graphic: creative concept banner for social media networking

Graphic: creative concept banner for social media networking. Bildquelle: AdobeStock_155607448 von PureSolution

In den Social Media stecken übrigens auch dann große Chancen für mittelständische und kleine Unternehmen, wenn sie nur über begrenzte Ressourcen verfügen. Es braucht nicht immer den ganz großen Aufwand, um eine gute Social-Media-Strategie umzusetzen. Ein persönlicher Stil, ein authentisches, offenes und interessiertes Auftreten, eine große Nähe zur Zielgruppe, eine tiefe Kenntnis der Branche, persönliches Interesse an den Themen und Diskursen, etwas Spielraum für die eigenen Aktivitäten und eine Spur Souveränität – damit können Sie bereits enorm punkten.

Bewerber wollen etwas über das Unternehmen erfahren

Sich auf ein soziales Medium einzulassen, heißt übrigens zu einem großen Teil, sich auf einen Dialog einzulassen. Das Dialogische, der gegenseitige Austausch, das Reagieren auf und das Interagieren mit anderen sind wesentliche Charakteristika sozialer Medien. Wer hingegen nur in eine Richtung kommuniziert, nur redet und nicht zuhört, wird in den sozialen Medien niemals richtig ankommen. Und wer in den sozialen Medien nicht richtig ankommt, ist der Konkurrenz gegenüber klar im Nachteil.

Potenzielle Bewerber wollen etwas über das Unternehmen erfahren. Und zwar etwas, was sie ganz persönlich interessiert. Dafür muss das Unternehmen bereit und in der Lage sein, in einen persönlichen Dialog zu treten. Mit vorgefertigten Inhalten, die alle paar Tage gepostet werden, gelingt das nicht.

Das heißt konkret: Nehmen Sie Fragen und Kommentare von anderen Usern ernst und gehen Sie darauf ein. Beantworten Sie Posts informativ und aussagekräftig und, wenn möglich, offen und authentisch. Warten Sie mit Ihrer Antwort möglichst nicht zu lang. Und falls Sie für die Antwort etwas mehr Zeit benötigen, sagen Sie das und kündigen Sie eine spätere Antwort an. Und antworten Sie später dann auch tatsächlich! – Auf der anderen Seite: Stellen Sie selbst Fragen und zeigen Sie aufrichtiges Interesse an dem, was andere User posten oder kommentieren. Legen Sie Ihre Rolle als Arbeitgeber ab und kommunizieren Sie auf Augenhöhe, von User zu User, von Experte zu Experte, oder auch von Sportler zu Sportler oder von Theaterliebhaber zu Theaterliebhaber. Was auch immer Ihr gemeinsamer Gesprächsstoff ist.

Die Sache mit den Bewertungsportalen

Zu den sozialen Medien zählen auch die Arbeitgeber-Bewertungsportale, auf denen aktuelle oder Exmitarbeiter ihr Unternehmen anhand bestimmter Kriterien anonym bewerten können. Und diese Portale haben einen direkten Bezug zum Recruiting und zum Employer Branding.

Bewertungsportale sind zu einer festen Größe auf dem Arbeitsmarkt geworden. Etliche Bewerber informieren sich hier vorab und hoffen dabei auf authentische Einblicke und Informationen, die ihnen bei der Entscheidung für oder gegen ein Jobangebot helfen. Gleichzeitig nutzen viele Arbeitnehmer die Portale aktiv, um ihre Erfahrungen mit einem Unternehmen öffentlich zu machen. Anders als man vielleicht denken könnte, finden sich hier allerdings keineswegs nur Negativbewertungen von enttäuschten Exmitarbeitern. In vielen Fällen gibt es sehr positive Bewertungen, sachliche Kritikpunkte und durchaus konstruktive Verbesserungsvorschläge.

Außerdem – doch das scheint noch nicht allen Arbeitgebern bewusst zu sein – können Unternehmen diese Portale nutzen, um sich selbst zu präsentieren. Die Plattformen bieten meist entsprechende Möglichkeiten, um eigene Informationen über das Unternehmen einzustellen, Fragen zu beantworten und Bewertungen zu kommentieren. Die Plattformen sollten also unbedingt in die Kommunikation der eigenen Arbeitgebermarke einbezogen werden. Neben der Selbstdarstellung des Unternehmens gehört dazu in diesem Falle insbesondere, die eigenen Mitarbeiter dazu zu bewegen, persönliche Bewertungen abzugeben. Je mehr authentische Stimmen zu Wort kommen, umso aussagekräftiger wird der Eindruck, den das Unternehmen hinterlässt.

Verhalten bei negativen Bewertungen

Eine wesentliche Frage ist allerdings: Wie reagiert man als Unternehmen am besten auf negative Bewertungen, die das Ansehen der Arbeitgebermarke beschädigen könnten? Zuallererst: Sie brauchen nicht in Panik zu geraten. Davon geht die Welt nicht unter und Sie haben durchaus Handlungsmöglichkeiten. Und grundsätzlich gilt: Bleiben Sie immer sachlich! Außerdem:

  • Werden nachweislich falsche Informationen verbreitet, sollten Sie diese in Kommentaren oder Antworten direkt korrigieren und wenn möglich mit Tatsachen belegen. – In Extremfällen können Sie (juristisch) gegen Bewertungen oder Einträge vorgehen und diese löschen lassen.
  • Wird berechtigte Kritik angeführt, zeigen Sie, dass Sie diese Kritik akzeptieren. Versuchen Sie nicht, den Kritikpunkt als Lappalie abzutun. Nehmen Sie die Wahrnehmung des Mitarbeiters ernst. Selbst wenn Sie die Sachlage anders bewerten würden.
  • Gehen Sie auf Kritik sachlich ein, fragen Sie nach, um Genaueres zu erfahren und konkrete Verbesserungsmöglichkeiten zu entwickeln. Tragen Sie Ihre Erkenntnisse in das Unternehmen.
  • Werden konkrete Missstände angesprochen, nehmen Sie Stellung dazu. Erklären Sie etwaige Ursachen, ohne dabei Ihre Verantwortung kleinzureden, und schildern Sie wahrheitsgemäß, was das Unternehmen konkret plant, um diese Missstände zu beseitigen.

Nehmen die Negativbewertungen überhand und geben damit ein falsches Bild Ihres Unternehmens ab, bewegen Sie Ihre Mitarbeiter dazu, eigene Bewertungen abzugeben. Machen Sie dabei deutlich, dass sie authentisch bewerten sollen und dass Sie nicht erwarten, nur positive Bewertungen zu erhalten. (Bleibt das Gesamtbild trotz der echten Bewertungen ihrer Mitarbeiter schlecht, sollten Sie sich das zu Herzen nehmen und den Problemen auf den Grund gehen.)

Lassen Sie sich auf keinen Fall dazu hinreißen, falsche Positivbewertungen zu fingieren!

Die Wirkung schlechter Bewertungen können Sie abmildern, wenn Sie sachlich und adäquat darauf reagieren. Im besten Fall unterstreichen Sie damit Ihre Bereitschaft zu Offenheit und Transparenz sowie Ihr Bemühen um gute Arbeitsbedingungen. Das wiederum kann die Attraktivität Ihrer Arbeitgebermarke sogar fördern.

Beides, die bekannten sozialen Netzwerke wie die Bewertungsportale als Sonderform, kann erheblich zum Employer Branding und damit zu Recruiting-Erfolgen oder eben auch -Misserfolgen beitragen – sie zu ignorieren oder dort unprofessionell zu agieren, kann heute nicht mehr der richtige Weg sein.

Carsten Bornemann

Carsten Bornemann

Geschäftsführer

Autor dieses Artikels!

Buchcover: Das neue Recruiting

Buch “Das neue Recruiting – Strategien für zukunftsfähige Unternehmen“, Autor: Carsten Bornemann, BIildquelle: Isabel Kulessa

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